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发布日期：2025-12-03 08:15 点击次数：165

历经数次千里浮的小红书电商，如今再次加快。本年以来，小红书在电商方面多次发力，完成组建一级部门、完善用具相沿、退换电商旅途等系列动作，找到了我方招供的电商模式。8月，小红书对外宣布“买手时期已来”，明确了买手电商的主题，近期接踵宣布将关停自营店铺“小绿洲”“福利社”，意在“围聚资源和力量，管事更多买手、垄断东谈主、商家和品牌在电商的发展”。

直播带货看成迂回的电商板块，之于小红书的真理真理再度普及。董洁、章小蕙等成效的直播间案例，展示了小红书直播带货的互异之处。平台也给到直播带货多元的进口、流量扶抓，上线生意化用具，来蛊惑平台表里的更多主播，进一步探索直播带货的可能性。

依托“买手”倡导，小红书但愿从“东谈主”启航开荒互异化心智。对买手们来说，这意味着在小红书作念带货，无谓死磕廉价、无谓卖力吆喝，不错在东谈主设、内容等方面培养我方的竞争力。但这也正是难点所在，并非总共东谈主齐能梳理通晓内在逻辑，成为适应小红书电商泥土的“买手型”主播。从这个角度启航，CBNData但愿集中近期小红书博主的带货数据，以及对部分主播的访谈，对如安在买手时期作念好小红书直播带货作念出部分回答。

谁在小红书直播带货？

不雅察小红书的带货主播，除本年出圈的董洁、章小蕙等个别案例外，很难找到为环球所熟知的职业主播。无论是从单场带货“爆发力”角度，照旧月度带货“抓续性”角度，主播口头齐辞世俗发生变化。这是其与其他平台主播生态最显着的区别之一。头部主播梯队的不安祥，意味着存在更多的解围契机，同期也意味着主播们很难找到完竣的参考样本，需要我方缓缓摸索，在试错中成长。

在这么一个抓续迭代的生态内，谁在抓续过问直播带货？现在，小红书的带货主播主要分为三类。

第一类为小红书自营电商账号，举例行将关停的“小绿洲”“福利社”。小红书在电商化历程中，对此类账号的定位曾数次扭捏。最终，字据平台内的流行生计方式，小绿洲聚焦于露营、骑行等户外步履领域，福利社的商品则主要为好意思妆个护类，通过保税仓备货的方式售卖。自营电商的上风在于领有官方背书，在货源、品性方面有一定保险。在“福利社”发宣布别信的指摘区，点赞数最高的热门指摘为，“买手商场鱼龙混合，根柢不敢买！好好的自营商场为什么不深耕？”

小红书断念“好好的自营商场”，原因不难交融：作念自营电商条目平台在选品、采购、入仓等法式过问较高资本，这需要巨大的成交量来杀青界限效应、裁减旯旮资本，而调换成交向来是小红书的纰谬。另一方面，小红书自营电商的入驻品牌，与其他平台并莫得显着互异，用户很猛进度上被其他平台直播间、免税渠谈、品牌官方渠谈分流。据北京商报报谈，一位接近小红书的业内东谈主士泄漏，“不管是从SKU，照旧用户成交数来看，‘小绿洲’和‘福利社’相加，所占比例还远远够不上小红书电商举座的10%。” 在这么的时事下，关闭增量有限的自营电商，围聚资源扶抓第三方商家，似乎是小红书的“甩手一搏”。

第二类为宽泛的蓝V账号。与其他直播带货平台蕃昌的自播生态不同，小红书的品牌自播尚未蔚然成风。现在以企业账号身份开播的品牌更多隶属于一些有领略门槛的品类，或者因定位过于垂直，难以适当其他平台生态的小众品类，举例珠宝文玩、中古奢华、联想师服装等。在小红书平台，这类商家围绕垄断东谈主的常识蕴蓄与东谈主设特色，先打造出个东谈主IP，依靠常识科普、内容种草得益一批拥趸，逐步酿制品牌，当然将粉丝导向直播间与自有店铺。以文玩品牌香木雅舍为例，其正本开设了淘宝店铺、抖音账号，但销售与流量发达并欠安，现在小红书也曾成为其主要阵脚，其主页明确暗意“仅此一号，只在小红书开播”。这类品牌凭借内容积淀、货盘的互异化，合适了小红书对于“买手”的界说，能够得到一定进度的官方扶抓。小红书8月举办的link电商伙伴周中，香木雅舍便看成一个代表案例得以展示。

值得隆重的是，已有部分环球消耗品牌将小红书看成常态化直播阵脚，举例Swisse斯维诗、歌莉娅、哥弟。另外，在KOS（重要意见销售）直播兴起的趋势下，不少品牌以专柜导购的账号开设不带货的直播间，展示职责场景，为用户提供穿搭、选品方面的辅导。比较成交篡改，这些环球品牌更倾向于将小红书直播间看成粉丝运营渠谈，通过高频直播督察与用户的关系，千里淀粉丝。

JNBY、太平鸟女装的导购直播间，图片源流：小红书截图

第三类则包括明星、宽泛博主等，他们在数目上组成了小红书平台内直播带货的主体。其中，穿搭、好意思妆、家居家装是涌现主播的热门领域，这亦然小红书域内生意化进度较高的品类。穿搭、好意思妆本就是小红书的热门，带货模式也相对更熟谙、容易杀青崎岖。2019年的小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”即是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也围聚于穿搭、好意思妆领域。家居家装的崛起则得益于用户对个性化装修有打算的需求、小红书官方的扶抓力度增多。博主“一颗KK”告诉CBNData，据小红书泄漏，现在平台内主播东谈主数最多的即是家居板块。

跟着小红书对直播带货的加码，也有其他平台的主播闻风而动，顺势开动在小红书开播。7月，papitube旗下的抖音母婴达东谈主“潮爸刘教会”宣布在小红书首播，固然其现在仍将抖音看成主场，但也在逐步增多对小红书的嗜好，近期便首次将小红书看成“年度超等大场”的迂回阵脚。

固然当下阶段，小红书博主们的直播频率渊博较低，带货成绩也难与其他平台的主播匹敌，但在某种进度上，他们与小红书杀青了一种“双向奔赴”。

小红书所界说的“买手”，与宽泛带货博主存在区别。带货博主主要施展选品、搭配功能；而小红书COO柯南暗意，小红书买手需要具备专科常识和长远交融用户需求的才气，能够更好地传递商品价值，与用户开荒信任关系，并抓续为用户提供管事。这条目买手对产业链各法式齐有了解，能够筛选出合适自身标签、有调性的商品。

对于博主而言，小红书忽视的“买手电商”，以及平台玩法、直播模式的互异，暂时为其带来了另类的崎岖地方。无论是小红书的直播带货“老炮儿”，照旧顺势入局的“生手”，他们的上风在于专科常识丰富、东谈主设特色较杰出，能够通过条记与直播的联动作念深直播间内容，对于直播玩法与流量运营则相对没那么擅长。小红书所扩充的互异化直播及流量分拨方式，为其直播带货职业明确了地方。而这类博主恰正是小红书所需要的“买手”，是其电商发展的新崎岖口。

价钱与价钱以外

对于直播带货，小红书但愿通过“买手”倡导讲出一个阻难品性的、作风显着的故事，但无论是何种带货形式，无论是哪个平台，价钱恒久是消耗者下单时绕不开的成分。比较于靠粉丝量与带货才气争取价钱上风，小红书博主们在与品牌议价时讲的是另外一套逻辑。

“我直播间的选品，许多齐是种草视频里共享过的居品”，2021年便开动在小红书直播带货的“喵招诗雨”告诉CBNData。这种直播选品想路源流于小红书平台种草、直播联动的逻辑。濒临品牌方，博主擅长的内容种草是一个有劲的议价筹码。岁首，小红书还忽视了“居品种草”，发布“TrueInterest种草值”，进一步普及内容种草的笃定性。另一位直播带货博主“一颗KK”暗意，在与品牌方沟通历程中，世俗会字据对方需求开释条记种草、直播预报权益，来争取价钱优惠。

品牌专场是博主们普及议价权的另一种形式。“喵招诗雨”便开展过数次品牌专场，8月份时贯串了薇诺娜在小红书的第一个专场。品牌专场在帮其拿到“独家价钱机制”的同期，给了她更多空间来确认选品圭臬、专科常识，而非浅显保举居品。同期，对于初度进入直播间的路东谈主，著明品牌的专场很是于一种背书，普及其对博主的信任感。一样的专场形式在昨年B站UP主直播间也时时出现，某种进度上是社区平台的中小主播们杀青自身、品牌方、消耗者利益协同的一种尝试。

喵招诗雨为薇诺娜专场的预热视频，图片源流：小红书截图

在价钱以外，小红书对于自身的电商布局，明确忽视要“作念出互异化”。具体到不同类型主播身上，怎样杀青互异化也需要分开去看待。

自播品牌由于选品源流受限，侧重于在内容、组货方式、卖点抒发等方面，针对小红书平台的调性作念适当退换。CBNData发现，在小红书自播作念得好的品牌，在发布条记时经常会针对垂直群体进行精确保举、转发达东谈主条记、强调不同居品的搭配，作念深内容种草，为直播作念铺垫。部分品牌还会将居品卖点与小红书热门内容强集中，扩大受众池。

以Swisse斯维诗为例，围绕用户护理要点，其小红书直播将保健品与护肤、前锋穿搭等倡导关联，在直播间内也会围绕这些重要点为粉丝提供处分有打算。现在，“Swisse斯维诗”账号在小红书蕴蓄起近50万粉丝；果集·千瓜数据夸耀，近30天内品牌举座在小红书的活跃粉丝占比为67%，与善于“整活儿”、被称为“收集街溜子”的蜜雪冰城（69%）很是。

个东谈主博主则在东谈主设、选品、内容方面有着更多施展空间。在“喵招诗雨”看来，主页是博主最佳的“简历”，她在展示个东谈主简历时，一方面围绕好意思妆护肤专科常识来作念深垂直内容，一方面以好意思妆护肤为圆心延长到关联的场景与生计方式，增强真正感。其条记形式均为本东谈主出镜录制的视频条记，便于将不同生计场景具象化，直播选品也不局限于好意思妆，而是在条记的全品类居品中作筛选，督察日常条记、直播间东谈主设与选品的和解。在这么的前提下，粉丝对博主的印象更贴合“买手”倡导，而非单纯的卖货主播。

在选品时，博主们需要适当“剑走偏锋”，聘任一些相对冷门但能解释自身选品特色的居品。“喵招诗雨”会字据个东谈主喜好、选品团队保举、粉丝反映等，额外志相助一些小众的新锐品牌，与其他主播酿成区别。

“一颗KK”的选品逻辑在于，颜值、品性、价钱是基础量度维度，除此以外，还有一些独特的探讨。第一，她觉得不行以一款居品“原来卖得好不好”看成筛选圭臬，会字据个东谈主感觉挑选出适应直播间受众的冷门居品，其618期间某场直播卖得最佳的单品，即是只怕发现的、正本月销仅为个位数的一款沙发。第二，“有本领我明确知谈，有些居品太小众或者太贵，笃信是卖不好的，但依然会进入咱们直播间，比如上一场直播咱们上架了一款斑纹为纯手绘的柜子，因为我需要这么的居品来传达直播间审好意思。”“一颗KK”说谈。从销售角度看，这么的居品较为挑战主播对其卖点、使用场景的重新拆解与组合，从而找到适应的受众。第三，出于为用户提供举座处分有打算的探讨，“一颗KK”暗意会适当拓宽选品范围，为大件居品搭配一些配件，比如册本、壁画。“这么的居品，如若放到概括博主的直播间，笃信不错卖得更好，但咱们既然卖的是处分有打算，就要探讨到有打算里的每一个需求细节。”

一些极具个东谈主作风、领有一定原创才气的博主，往交游能够争取到超过的相助形式。“一颗KK”提到，我方领有联想职责室，但现在莫得元气心灵作念自有品牌，因此与部分品牌开展联名相助，为品牌提供联想有打算，由其认真坐褥，看成直播间的“独家居品”。以小众为主要标签的博主“WindyXin”在直播中暗意，我方能够拿到一些品牌的新品首发权，先于其他买手店上线现货。

为下一次直播作念储备

CBNData与博主交流中，“喵招诗雨”与“一颗KK”在谈到怎样普及直播间东谈主气与销售额时，齐数次提到了诚恳共享、常识千里淀、保举合适的居品等重要词。用户对这些主不雅特质的评价千东谈主千面，很难归纳出和解的圭臬。但从主播们的本体计策与运营动作中，仍不错得到一些不错参考的想路。

不同于其他平台嗜好直播历程中的投放引流，小红书条记与直播联动、直播休止周期长的秉性，决定了直播前的引流很是重要。在许多博主看来，前期内容铺垫的迂回性，远高于直播自身。条记预报、选品清单、粉丝群预热、直播预约按钮，齐是博主们的引流进口，为直播间提供了精确的流量源流与篡改主力。基于前述的选品探讨，“喵招诗雨”会在条记预热时充分对新锐品牌进行科普与先容，为直播储备对该品牌感兴味的东谈主群。

在直播历程中，董洁、章小蕙解释了“慢直播”作风在小红书平台的可行性。一位不肯具名的小红书主播也告诉CBNData，其直播历程中发现用户下单行动与抽奖等刺激节点的关联，并不像其他平台那么显着，他们渊博有着明确需求，不依赖于奖品赞助，主播更需要靠进修作风与直播间的聊天氛围留住消耗者。

从拉长用户停留时长、管事存在明确需求的用户启航，直播间内的故事性与氛围感尤为迂回。“喵招诗雨”暗意，我方会优先进修粉丝反映过感兴味的居品，“因为一开动进入直播间的一定是前期条记引流来的精确东谈主群。”而除了针对居品自身进行进修外，她还会围绕品牌故事、不同居品的组合搭配、用户的具体生计场景进行发散，或字据直播间不雅众反映一双一答疑，来营造出“氛围感”。

“一颗KK”向CBNData抒发了一样的不雅点：小红书直播带货作念得好的主播，能够在直播间内为用户带来卖货以外的多种价值。就自身而言，家装居品自身的决策门槛、客单价较高，她会在居品功能、品性以外，要点围绕家庭装修与搭配有打算伸开，为用户提供家居居品的搭配灵感。

跟着小红书绽开更多直播进口、完善投放用具，直播间也有了更多流量源流。8月底，小红书宣布直播扩充功能全量上线，为博主普及直播间东谈主气、优化东谈主群精确度提供用具相沿。对以“一颗KK”为代表的垂类博主而言，来自公域的流量较泛，莫得前期的内容铺垫，很难径直进行篡改。“对于当然流量的运营，需要有错峰想维。也就是说，本场直播的购买主力一定是之前的直播受众或者条记受众；直播中立时流入的当然流量可能会成为下一场的购买主力，但一定不是本场的，主播更多需要探讨怎样留住印象、引发潜在需求，而无谓过分为即时篡改畏怯。”

沿着留住当然流量、千里淀精确用户的想路，小红书主播尤为嗜好粉丝群运营。CBNData不雅察发现，博主们的粉丝群内用户活跃度、粘性渊博较高，他们会主动盘问直播安排、反映选品建议等。在博主们看来，直播带货的可抓续性，很猛进度上来自于粉丝的招供与复购。“喵招诗雨”提到，我方会每周在群内征集粉丝需求，回答售后问题，或者共享我方的选品心得。“一颗KK”也会在粉丝群内，定向为粉丝提供家居搭配有打算。

“一颗KK”粉丝群，图片源流：CBNData截图自博主小红书粉丝群

基于以上维度，小红书的带货主播们或多或少找到了我方东谈主设、选品的互异化之处，千里淀了一定的运营才气。不外，这依赖于个东谈主的选品感觉或东谈主设IP，是一种很难被复制的才气。“一颗KK”便提到，现在团队里还莫得能够替代我方的选品东谈主员，这可能会成为自后续的发展瓶颈，完了进一步界限化。在直播间玩法上，博主们也还在不断摸索退换。这约略亦然现在大量博主直播频率较低的原因之一。

这个问题的处分，一方面需要博主寻找新的崎岖，另一方面有待平台给出想路。零卖电商行业众人、百联照管独创东谈主庄帅觉得，京东、淘宝天猫和拼多多齐是通过品类互异化发展起来的，抖音、快手则是通过直播电商的互异化模式作念大用户界限的。“因此，品类互异化、模式互异化齐是也曾被考证了不错得回界限化发展的，只不外要看小红书之后的过问运营地方。”

但无论怎样，小红书所强调的互异化，为直播带货行业提供了新的想路。处于红利期的小红书直播带货，蛊惑着更多博主、品牌入局。在“喵招诗雨”“一颗KK”看来，在小红书作念直播带货，需要隆重探讨、耐久过问，找到我方的互异之处与不可替代性，这要么源流于个东谈主在专科内容方面的蕴蓄，要么源流于特定履历所赋予的东谈主设特色，举例买手、品牌垄断东谈主。这亦然平台所倡导的地方，这种倡导将来能否直播带货带来更多增量，还有待明确。

封面图源流：视觉中国

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